當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 商業(yè)競爭中的思維逆反（三） 作者：沈坤 日期：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]

     第七個思維逆反——世上沒有做不到的事，就怕你的思維太僵化
     在與企業(yè)客戶的交流中，有句話是我經(jīng)常掛在嘴上的，那就是“世上沒有做不到的，只有你想不到的”，這一方面是我對自己的思維能力充滿自信，另一方面也想以此啟發(fā)企業(yè)老板的思維。有的人或許我覺得太狂，牛皮吹得太大了，我開始也這么疑問自己的，但經(jīng)過事實證明，今天我們?nèi)祟愖龀晒Φ暮芏鄠ゴ髣?chuàng)舉，在以前，我們是不敢想也不會想到的，譬如，以前我們常說的，我要天上的月亮，你能給我嗎？在當(dāng)時，理論上是做不到的，但有人想到了，于是智慧的人把一盆水
端到你面前，你要的月亮就映中水中了。更具現(xiàn)實的是，現(xiàn)在我們真的可以乘坐航天飛船，登上月球了……
     最近我與一個深圳的好朋友聊天，兩人聊的非常開心，她知道我人在長沙，卻發(fā)了一個短信給我說，中午我們一起吃飯吧？我一看非常納悶，難道她忘了我們兩人不在一個城市？于是回了個短信說，可惜我在長沙，誰知她卻說，精神上……我立刻被震撼了，我覺得她就具有了水平思維，而我卻在用邏輯思維，邏輯上我在長沙她在深圳是不可能在一起吃飯的，但經(jīng)過她的水平思考，這不可能的事就成了可能——我們可以在精神上一起吃飯，多么美麗而另類的想象呀！
     在白天氣溫高達(dá)45度，晚上又低至5度的津巴布韋，能不能建造一座不能用空調(diào)，但室內(nèi)溫度必須恒溫在22度的環(huán)保大廈？邏輯上這個不成立，所以無法做到，但運(yùn)用水平思維的交叉創(chuàng)意法就做到了，米克皮爾斯運(yùn)用白蟻冢穴如何保持恒溫而確保繁衍的原理建造了世界上第一座不用電、氣設(shè)備（空調(diào)）而能確保室內(nèi)恒溫22度的東關(guān)大廈，再次把不可能變成了令人驚嘆的事實。
     我有一企業(yè)客戶的產(chǎn)品，由于成本的居高不下，零售價格高達(dá)9000—10000元，銷量很難有所突破，后來我與工業(yè)設(shè)計朋友一起商量對策，分析發(fā)現(xiàn)，本產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本就達(dá)2000元。我要求把成本下降到500元，大家都說不可能，后來我們還是找到了解決問題的方法，我們來看原來的成本構(gòu)成：開模具35%，電池電路系統(tǒng)10%，主材料30%，配件25%，集成模塊10%，結(jié)果我們把模具的35%和電池電路系統(tǒng)的10%取消了，產(chǎn)品不需要開模具了，也不需要用電池來驅(qū)動了，由這兩個模塊的減少而導(dǎo)致其它零部件的減少和材料的多樣性選擇，使得整個制造成本下降了70%左右，同樣的產(chǎn)品，其制造成本僅需要480元。
     我們?nèi)祟愓�在突破自己的思維局限，以創(chuàng)造無限的可能性，只要你敢想會想，就能做成功你以前想都不敢想的事。學(xué)會水平思考吧，你會發(fā)現(xiàn)前面的道路根本就沒有了障礙。     
     第八個思維逆反——沒有飽和的市場，只有不夠尖銳的策略
     經(jīng)常有企業(yè)的老總和營銷經(jīng)理問我這樣的問題：我們是行業(yè)的老大，這個產(chǎn)品已經(jīng)做了幾年了，市場已經(jīng)趨于飽和了。他們說的飽和是指產(chǎn)品銷量連續(xù)幾年一直徘徊于某一個數(shù)字，譬如始終在10個億上下，增長乏力，企業(yè)感覺這個市場已經(jīng)做的差不多了，是不是應(yīng)該可以進(jìn)入新的領(lǐng)域？
     2004年與某炊具業(yè)的營銷老總有過一次對話，他問我，為什么現(xiàn)在營銷費(fèi)用在不斷地增加，而銷售業(yè)績卻在不斷的下降？為什么廣告投入越來越多，而我們的增長速度卻越來越慢？我答非所問地告訴他，領(lǐng)導(dǎo)者不好做，你隨時要警惕下面的叛亂者；老大的權(quán)威是一定要的，遼闊的疆土必須是穩(wěn)定的，但現(xiàn)在你老大分心了，下面的馬仔們自然會另有打算。
     當(dāng)時這家企業(yè)有不少營銷人員認(rèn)為是這個市場已經(jīng)趨于飽和了，而我一向?qū)λ�謂的市場飽和論不屑一顧，甚至認(rèn)為是無稽之談：因為世界上根本沒有飽和的市場，只有缺乏滲透的營銷功夫�？煽诳蓸芬呀�(jīng)在美國營銷了上百年了，市場飽和了嗎？當(dāng)時我走訪了上海、溫州、金華以及青島、濰坊等地的區(qū)域性賣場，貨架上卻見不到這家企業(yè)的產(chǎn)品，倒是他們的競爭對手以及其他一些地方雜牌軍在那里稱王稱霸。
     很多企業(yè)總是會出現(xiàn)這樣的矛盾:老板每年都會給營銷中心增加銷售目標(biāo),而營銷總監(jiān),總會以種種理由告訴老板,市場已經(jīng)飽和,很難有增長的空間,市場果真是這樣嗎?市場營銷有時就像我們擰毛巾，一個10歲的孩子盡管使盡了全部力氣，但毛巾依然濕漉漉的，而如果是壯年人,只要稍微用一下力，毛巾里的水便輕松的擠了出來。在如今幾乎每個行業(yè)的競爭都激烈到殘酷的情況下,思維的突破和營銷的精細(xì)化是一個大勢所趨,因為創(chuàng)新思維可以為你找到突圍的新方法，從而獲得更大利潤的新市場。而營銷的精細(xì)化，如同強(qiáng)壯的人來擰孩子擰過的毛巾，依然能擰出很多水滴來！
     再舉個例子：專門為世界最大的橙汁飲料公司提供原料的美國果汁原料公司SP，為了降低生產(chǎn)成本，將原料生產(chǎn)基地選擇在中國內(nèi)陸的四川，SP的種植技術(shù)人員在經(jīng)過對中國四川農(nóng)村地區(qū)的果園專項研究了2年多時間后，發(fā)現(xiàn)中國的果農(nóng)不善于對土地進(jìn)行培育，只顧一味地榨取土地養(yǎng)分為果樹所用，卻很少對泥土進(jìn)行取樣分析，然后適當(dāng)添加泥土所必須的營養(yǎng)元素，使貧瘠的土地成沃土。結(jié)果，同樣一棵果樹，四川果農(nóng)果園的橙樹，結(jié)果率僅僅抵到美國果樹的四分之一，令附近的果農(nóng)驚詫不已！后來SP公司通過地方部門，整合了整個地區(qū)的果園，讓當(dāng)?shù)氐墓�農(nóng)為SP公司打工，而果農(nóng)的收入竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己種植果樹！
     所以說，沒有飽和的市場，只有不夠尖銳的策略，沒有銷售不暢的產(chǎn)品，只有錯誤的策略定位。     
     第九個思維逆反——再強(qiáng)的對手也有致命的死穴
     寓言故事：一頭獅子愛上了獵人的女兒，并欲娶她為妻，女孩說這個得又她爸爸決定，于是獅子跟著女孩來到了獵人的家，獵人一聽獅子的求婚嚇了一跳，心想我如此漂亮的女兒怎么能嫁給你這個畜生？但礙于它森林之王的威嚴(yán)，只得說，我女兒生性膠弱，平生最怕尖銳的東西，如果你能把你的牙齒和爪子全拔掉，我就同意把女兒嫁給你，獅子一聽，這有何難，于是當(dāng)著獵人的面，忍痛把滿嘴的牙齒和四個爪子全部拔掉，然后問獵人，這下你該把女兒嫁給我了，而獵人卻說，畜生，你現(xiàn)在沒有了牙齒和爪子，我還有什么理由怕你？并隨手拿起獵槍指著獅子說，快滾，不然老子斃了你，獅子這才覺得上了大當(dāng)，卻也無奈，只得灰溜溜地逃跑了……
     在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，同樣也有一個案例：2003年前，西子啤酒一直是杭州市場的絕對老大，其市場份額占到80%以上，而同省品牌錢江啤酒卻一直為能在杭州立足，其市場份額僅為10%都不到。但錢江啤酒卻志在必得：杭州浙江省省會城市，搶占杭州等于決勝全省，所以錢江啤酒準(zhǔn)備與西子啤酒來一場硬球攻擊戰(zhàn)，但在研究和挖掘競爭對手的弱點(diǎn)時卻怎么也找不到，相反卻羅列了很多對手的優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致錢江啤酒的戰(zhàn)斗信心大減。
     其實這也是一個無法爭辯的事實，西子啤酒在當(dāng)時確實擁有以下幾大優(yōu)勢：1是水質(zhì)好，采用的是著名旅游景區(qū)虎跑山100下石英冷泉水，具有豐富的礦物質(zhì)；2是歷史悠久，又打了家鄉(xiāng)牌，對杭州市民有很深的感情；3是經(jīng)銷商忠誠度高，有實力的啤酒經(jīng)銷幾乎都是西子啤酒的忠實信徒；4是終端多、幾乎每一個終端都有它的產(chǎn)品；5質(zhì)量和口感好，消費(fèi)者多年來非常信賴……
     如果采用邏輯思維，那么一個具備如此多優(yōu)勢的競爭對手，怎么也無法把它打敗，甚至你都可能發(fā)現(xiàn)找不到攻擊的弱點(diǎn)；但如果把思維進(jìn)行逆反，那么我們就可以找到策略方向，錢江啤酒沒有優(yōu)勢，但可以創(chuàng)造優(yōu)勢，如果實在創(chuàng)造不了優(yōu)勢，那也可以破壞對手的優(yōu)勢！
     當(dāng)時西子啤酒一直在宣傳中說自己的水來自虎跑山100米下石英冷泉水，這個獨(dú)特的賣點(diǎn)使消費(fèi)者內(nèi)心對西子啤酒的崇拜打到了顛峰的狀態(tài)，如果要與西子抗掙，必須破壞它的這一賣點(diǎn)優(yōu)勢，所以錢江啤酒設(shè)計了一個針對性策略：想辦法逼西子啤酒不說或者不能說這個賣點(diǎn)，甚至正面攻擊它？
     你不是宣揚(yáng)自己的水源是采自旅游景區(qū)100米下石英冷泉嗎？那就讓環(huán)境保護(hù)專家、記者或者普通消費(fèi)者來責(zé)問你，你的啤酒是不是100%來自虎跑山100下的石英冷泉？
     如果它回答是，那么它就被動中招：因為虎跑山是國家重點(diǎn)自然生態(tài)保護(hù)區(qū)，西子啤酒每年銷量多少10多萬噸，這樣采取受到保護(hù)的水源，自然生態(tài)就會被破壞，在當(dāng)前倡導(dǎo)環(huán)保意識形勢下，必然會受到有關(guān)部門的譴責(zé)。第一招就把西子啤酒的水質(zhì)給破了。
     所以，當(dāng)你的對手實在太強(qiáng)，而自己又覺得特別脆弱的時候，不如忽略點(diǎn)自己的脆弱，干脆聚焦于對手的強(qiáng)勢點(diǎn)，然后針對性地出一些奇招怪招進(jìn)行破解，破解了對手的優(yōu)勢等于彌補(bǔ)了自己的不足。有時候逆反一下思維，創(chuàng)意就會誕生。     
     第十個思維逆反——無中生有的概念，比真實存在的賣點(diǎn)更有效
     有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。為了解決這些問題，大膽的做法就是進(jìn)行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢？
     在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再硬擠進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因為中醫(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因為消費(fèi)者需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。
     海爾防電墻這個概念其實也是一個無中生有的東西。作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點(diǎn)傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法給顧客一個真正的“安全感”，一直到“防電墻”概念的誕生。這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因為防電墻三個字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。
     美的電飯煲與蘇泊爾電飯煲哪個更好？同樣的電腦控溫和數(shù)碼顯示，價格也不相上下，喜歡美的這個品牌的可能會選美的，喜歡蘇泊爾的就會選蘇泊爾。但蘇泊爾無中生有了一個“模擬柴火燒，米飯?zhí)貏e香”概念之后，情況就不一樣了，蘇泊爾的電飯煲在終端的銷量很快就超越了美的！
     賣點(diǎn)不要從產(chǎn)品本身去找，更不要去提技術(shù)性賣點(diǎn)，因為那不是顧客想要的，如果你實在找不出更好的賣點(diǎn)，不如去挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心隱藏的需求，然后進(jìn)行無中生有地去創(chuàng)造，這就是思維的力量，也是現(xiàn)代商業(yè)競爭的核心。     
     第十一個思維逆反——競爭沒有雙嬴，干掉對手才能獨(dú)占市場
     企業(yè)競爭的最佳狀態(tài)是雙贏嗎？譬如“雙子星座“的可口可樂和百事可樂？你或許會同意這個觀點(diǎn)，但是，我告訴你，錯！企業(yè)競爭真正的核心是干掉對手，一枝獨(dú)大！��！
     輸和贏，來自于戰(zhàn)爭和賭博，無論是戰(zhàn)爭還是賭博，都必須要分出一個最終的結(jié)果來，戰(zhàn)爭只有兩個結(jié)果：勝和敗；賭博也是兩個結(jié)果：輸和贏，根本沒有第三個結(jié)果，也就是所謂的“雙贏”。那么我們來看看現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)，從中是否能真正產(chǎn)生所謂的雙贏呢？
     良森木業(yè)是最先進(jìn)入國內(nèi)木地板市場的木業(yè)公司，當(dāng)時國內(nèi)的家庭裝修尚處于萌芽期，房間地坪基本上是以水泥地板、PVC地毯和瓷磚為主。事實上，正是由于良森木業(yè)不遺余力地進(jìn)行前期的教育和推廣，才使得后來整個行業(yè)達(dá)到了近千億的大市場。
     可惜，由于良森木業(yè)只顧自己埋頭拉車，沒有注重競爭應(yīng)對策略，幾年時間身邊就擁擠了成百上千的跟隨者，他們紛紛在各自的區(qū)域，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道和傳播上各顯神通，公開搶奪巨大的市場蛋糕。
     2006年，隨著很多外貿(mào)企業(yè)的回歸，國內(nèi)生產(chǎn)和銷售木地板的企業(yè)猛增至6000多家，誕生了圣象、大自然、安信和富林等品牌。而良森木業(yè)，由于其營銷策略的失誤，從一個行業(yè)領(lǐng)先者逐漸沒落為三四流品牌，真正木地板行業(yè)的先驅(qū)者成為先烈。
     按照常規(guī)的行業(yè)發(fā)展推理，良森木業(yè)最先進(jìn)入這個市場，無論是其市場份額還是品牌的影響力，理應(yīng)是最具有優(yōu)勢的，但是，良森木業(yè)缺乏競爭防御意識，只是一味地做好自己的市場，既不對市場發(fā)展做出充分的評估，也不對可能產(chǎn)生的競爭采取預(yù)警措施。因為缺乏這樣的競爭思維，良森木業(yè)最后被后來的眾多競爭對手趕超。
     通過與眾多企業(yè)家和營銷同仁交流，大部分人都認(rèn)為，只要自己推出的產(chǎn)品比競爭對手更好，傳播上更精準(zhǔn)，就能抓住顧客，也就等于贏得了市場。這個邏輯初看也沒有任何錯誤，但是，毛澤東為什么“欲將剩勇追窮寇”,要堅持打過長江去？我們的企業(yè)為什么不直接干掉對手呢？相反卻繞一個彎子來實現(xiàn)自己的目標(biāo)？直接點(diǎn)不是更容易獲得更多最終顧客市場嗎？
     簡單思考一下：假設(shè)家具市場有購買需求的家庭有一億，每個家庭的家具消費(fèi)大約在1萬，就可得出一萬億元的市場大蛋糕，如果行業(yè)中僅有1家企業(yè)把持局面，那么這家企業(yè)就是一個超級大企業(yè)，如果行業(yè)中有10家企業(yè)把持，那么每個企業(yè)都可以有1000個億的份額，如果行業(yè)有100家企業(yè)，那么每家企業(yè)也有100個億的收入，如果行業(yè)中有了1000家企業(yè)，那么每家企業(yè)最多只能是10個億……可惜，中國的家具行業(yè)中竟然擁擠了5萬多家企業(yè)，真正成了僧多粥少的行業(yè)困局，看看吧，這就是雙贏和共贏的結(jié)果！
     所以我認(rèn)為，企業(yè)競爭的本質(zhì)絕對不是雙贏，雙贏只是我們對自己無法干掉對手的自我安慰，是一種退而求其次的自我解嘲。真正的競爭，是不需要留下絲毫情面的，也不需要給自己一個冠冕堂皇的借口。
     所以我認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的競爭核心，是有效快捷地干掉對手而非所謂的雙贏！    


沈坤：13825239378 E-mail:szakun@vip.sina.com